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贝因美扭亏为盈,踏上“飞驰人生”?

文章来源:互联网
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发布时间:2019-04-06 16:34:09

2018年,贝因美似乎迎来了属于自己的“飞驰人生”。

从最新发布的2018年财报来看,连续亏损两年的贝因美经历过漫长的自我蝶变,开始扭亏为盈。

据贝因美于3月29日晚间披露的2018年财报显示,报告期内,贝因美实现营收24.9亿元,实现归属于上市公司股东的净利润4111万元,同比增长103.9%,经营活动产生的现金流净额为2.91亿元,同比增长311%,基本每股净收益为0.04元,同比增长103.9%。从业绩表现来看,贝因美顺利实现扭亏为盈,“脱星摘帽”已成定局,撤销退市风险警示尚需深交所批准。

关于为何会扭亏为盈,在本次披露的财务报告中,似乎有迹可循,财报指出:

报告期内,公司通过加强主营业务及关键要素的投入,将有限的资源投入到品牌资产发展中,调整品类结构,调整区域渠道发展策略,大力发展新零售,加强市场秩序维护,从而优化了整体营收结构,提高了利润贡献。同时,公司减少低效成本支出,优化产能,盘活资产,加强应收账款及存货的管理,最终实现扭亏为盈。

针对贝因美的财务报告,分析人士指出,随着贝因美新任领导层的就位,公司重塑品牌形象、重整渠道结构的工作效果明显,从经营活动产生的现金流净额来看,公司追求健康销售,关注利润、关注现金流,2018年度,实现销售收入24.91亿元,虽然比2017年度下降6.38%,但是经销商库存、公司库存商品以及库存周转天数等指标均比上年明显改善,值得一提的是,贝因美在去年更是还清掉200天的库存;未来,公司的业务方向并不局限于婴幼儿奶粉行业,而是定位于亲子顾问的角色,突破品类的限制,继续坐稳母婴行业龙头地位。

创始人复出,力挽狂澜

贝因美能够走出低迷,与创始人谢宏的“重新复出”不无关系。

2018年3月15日,贝因美官方发布消息称:“经集团公司董事会研究决定:聘任谢宏先生为贝因美集团有限公司总裁(CEO),自即日起生效。”业内人士指出,谢宏的再度归来,是贝因美一路向上生长的关键要素。

谢宏的归来,不仅让外界开始重新审视这家公司未来走向,也给股民打了一剂强心针。

出生于1965年的谢宏,毕业于浙江大学、浙江工商大学。他的经历颇具些传奇色彩。15岁便进入现浙江工商大学的前身杭州商学院就读,主攻食品卫生专业,后留校从事食品科学研究、教育行政管理及学生教育,与此同时,攻读了第二学位,研究婴幼儿的认知、语言与意识发生。

在贝因美处于巅峰时期,2011年谢宏宣布离职,外界一片哗然。修整了7年的时间里,自2013年,贝因美业绩不断下滑,公开资料显示,2014年至2016年两年间,贝因美营收从50.49亿元下滑至27.64亿元,2017年7月15日,贝因美发布业绩预减公告,预计2017年1月至6月,归属于上市公司股东的净利润亏损3.5亿元~3.8亿元,股价也随之下跌。

曾经的龙头老大,如今在水深火热之中挣扎,在公司几近生死存亡之际,曾经一首操办其这家企业的创始人——谢宏,临危受命,重新“出山”拯救局面。

众所周知,贝因美最近几年倡导的“母婴生态圈”、“亲子家庭消费”等蓝图一直在大力实施,谢宏在对公司未来发展战略进行描述时,曾如是说。

除了谢宏的再度出山,贝因美现任总经理包秀飞的作用也不容忽视。

去年7月,贝因美邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的包秀飞出任总经理。全新的经营管理团队快速进入战斗,在传统渠道上加强渠道管控,严管价格体系;和京东合作主动拥抱90后消费群体。之后实施的经销商持股计划也顺利推进。

一系列组合拳的效果在去年三季度已有所显现。

除了创始人及管理层的内生动因,贝因美也在不断加大营销力度,提升品牌形象。在贝因美集团成立26周年庆上,世界游泳冠军孙杨正式出任贝因美品牌代言人。在26周年庆上,谢宏也表示,今天的贝因美就是一艘巡洋舰,正重新准备扬帆启航,这是一艘永远在开疆辟域的船,一艘辟波斩浪的船,一艘无畏大风大浪的船,一艘随时准备“战斗”的船。

下注孙杨,贝因美打响品牌保卫战

选择孙杨出任全球品牌代言人,可以看出贝因美对品牌重塑的重视。

事实上,少有人知的是,1991年出生杭州的孙杨早就与贝因美结下了不解之缘。贝因美的第一款产品便是米粉,这也成为孙杨母乳之外接触的第一款产品。

随着二胎政策的全面实施,众多母婴行业纷纷摩拳擦掌,希望能够享受这波政策红利,曾稳坐国内奶粉品牌第一把交椅的贝因美自然也不例外。

搭载着“孙杨同款冠军米粉,还原冠军成长食谱”的概念,贝因美不断推陈出新,就在今年的4月1日,贝因美创始人、现任董事长、首席科学家谢宏先生携奥运冠军孙杨,以及贝因美品牌的全国合作伙伴共同发布了92版孙杨同款贝因美冠军宝贝营养米粉。

发布会现场,孙杨称道:“我是1991年12月1号出生,从出生几个月开始,就开始吃贝因美米粉,可以说是吃冠军宝贝营养米粉长大的!我的身体素质确实要比同龄人更强壮一些,我身体的机能到现在依然维护的很好,我想这跟从小的饮食培养息息相关。现在很多家长都想把孩子培养成冠军宝宝,但是在培养过程中比起成才,孩子的身体健康最重要,健康丢了,再补就真的来不及了。”

在很多人对这个品牌逐渐陌生之时,贝因美再次踏上品牌重塑之路。

在未来的品牌建设方面,贝因美在财报中表示,公司将充分利用公司创始人谢宏创立的成功生养教体系,通过专栏和生养教讲座等方式传授生养教的秘密,亲授育儿经,触达精准人群,增强品牌粘性。进一步打造以奥运冠军孙杨为品牌代言人的新品牌形象,通过系列产品组合及衍生品强化品牌认知,实现明星IP化、IP粉丝化、粉丝经济化、经济品牌化的转化路径,提升公司品牌形象和辨识度。通过对全新品牌的消费者教育,全方位沟通“新”贝因美,促进新用户的转化。

从报表和各种营销数据来看,贝因美似乎已经自救成功,接下来的日子,贝因美如何继续华丽前行,外界都将拭目以待。