2022年8月19日,由国内专业的营销人成长中台CMO训练营主办的第六届B2B营销增长峰会在北京启幕。
面对竞争态势瞬息万变的市场环境,企业要求各部门、尤其是要求走在感知变化前线的市场部门更要具备快速升级、以及积极应变的能力。
而展开来说,企业对市场部门的期待不仅有要跟上市场形势,还有要完成公司的增长指标,以及发掘并孵化新的增长点——这就要求部门整体需要有整体进化能力,才能跟上市场节奏并完成公司制定的增长要求,因此本届峰会特别提出了以「新框架、新战法、新能力」为主题,希望能为营销人带来一场思维与知识的盛宴,找到企业与个人提升的方向。
本次峰会邀请了多位国内外知名企业营销负责人,展开10余场主题演讲。峰会当天,大家热情高涨,全场座无虚席。
01、会议现场, 活动主办方CMO训练营创始人&CEO班丽婵女士首先进行了开场致辞。她在致辞中提到,2022后疫情时代,CMO的挫败感增强:
1、很多企业市场部面临着严峻的裁员的风险,尤其是那些没办法衡量价值的品牌或公关岗。
2、预算减少,工作成效难度更大,因为现金流的影响,市场营销预算减少,除非能说得清楚ROI,否则不批营销预算,或者不进行人员上的扩张。
3、个人发展越发迷茫,在业绩压力下,很多营销人开始被迫做抖音、变成BD,有的是自己并不擅长或并不想做的,导致很多人的迷茫和无助。
班丽婵女士对此给出了三点建议,
1、重新定义CMO价值和边界:
1)与CEO同频(理解CEO的压力状态):你必须要做销售增长。
2)精确地定义你的边界,能做什么和不能做什么,并与你的领导团队沟通。
3)清晰你的营销和做事原则
2、带领团队连接和奔跑:
1)让你和你的伙伴更好地合作和理解对方
2)不要把别人推到你想让他们去的地方,和他们在一起。
3)构建CEO、CMO、销售老大“铁三角”。
3、找到自己的第二成长曲线
02、香港大学SPACE中国商学院客席讲师李刚健带来了主题演讲《数字化转型下的营销新策略》。
他提到:“我最近比较聚焦在互动营销这个事情,近几年在营销的过程中互动变得越来越重要了,需要跟客户建立感情,才能得到更好的营销结果。我今天分享的三个对大家来说可能有点新鲜的观点”
第一,从大众到小众。
既使是大众品牌也在关注小众文化。
有一个法则叫1/9/90法则,我们有很多微信群里面,只要有一个人发言,然后会有九个人积极性参与讨论,其他的九十人基本上都是吃瓜,我们要营销谁?营销这个发言人是最省钱的,大众营销是让一百个人全部知道这件事情,小众营销是找到这一个人。
第二,涟漪式的营销。
在此之前,营销更习惯漏斗型营销。
漏斗式营销,和涟漪式营销,这两种营销方式的核心都是影响活跃用户,用九个人影响九十个人,那么如何跟核心用户保持很好的关系?不仅仅是给他一点钱,涟漪式营销不是因为利益去影响更广阔的用户,而是用价值认同来影响用户。
第三,客户价值的变迁。
现在很多营销人的痛苦来自于什么?传统的交易价值蒙蔽了我们的价值。
为什么这么讲?当下从客户身上赚到什么价值——这个叫销售,不是营销,客户的价值在哪里?除了交易价值,有没有推荐价值?社交价值——可能你没有买我的东西,但你的很多朋友买了我的东西,所以为什么我们做年轻人的市场?因为年轻人有成长价值,还有一个很重要的叫知识价值,其实很多新产品不是来自于研发团队,是来自于用户的反馈。
03、利亚德集团CMO刘耀东带来了主题演讲《B2B如何借助数字化降本增效》。
他提到,每个企业发展起来都有相对固定的商业模式,稳定的客户群体,较长的购买旅程,强大的销售,这四大特征本身是ToB的优势,但同时这种舒适圈也对To B圈的市场人造成了不利的影响——这种惯性让营销部门发育不良。
那么B2B市场人如何突破舒适圈,打开视野,借助数字化实现降本增效?他指出:
第一,ToB降本增效要有清晰的规划思路。
第二,降本增效的风景,取决于站在哪层看,看多远。
第三,通过数据,让不同体系和部门形成共识,才能让企业实现真正的降本增效。
第四,TOB降本增效,要集中资源聚焦关键环节。
04、议程中段,CMO训练营CMO袁野上台隆重发布了《2022中国企业营销数字化成熟度报告》,并官宣了第九版《中国CMO技术营销云图》。
他为现场嘉宾介绍了CMO训练营从2022年初开始的“营销数字化成熟度”项目,该项目旨在调研中国企业数字化的进程,为CMO营销数字化道路上如何转型、如何选品、如何用好等问题寻找答案。
报告得到了训练营数千CMO会员与数十位数字营销专家的支持,已经在行业内产生广泛影响。围绕该报告的系列线上活动也正在陆续展开,吸引了大量关心营销数字化话题的观众与品牌。
05、径硕科技JINGdigital董事长兼CEO洪锴先生带来了主题演讲《以营收为导向,构建B2B全链路数字营销生态闭环》。
他指出,市场部处在企业里特别有意思的地位,它虽然在整个企业数据流的最上游,但实际上中国的ToB企业营销部门往往是弱势的,在企业里面市场部经常是最后一个被数字化的部门。
那么B2B企业营销部门如何发挥出真正的价值?如何搭建一套自己的数字体系来管理不同的供应商?如何打通公域与私域,完成管理数据的互联互通?如何帮助企业真正的降本增效?
对此,他提到了四个关键词:全渠道、全维度、全链路、ABM。
06、营销这个词语将其拆解开,不难发现两者之间的奥秘。从营到销,如何实现从营到销的最后一公里?
在本次峰会的上午时段的最后一个圆桌环节,五位营销大咖齐聚,同场探寻《从营销到销的最后一公里》到底如何做。
他们包括实创亿达总经理官兰兰,中科驭数品牌公关总监罗梅,致趣百川CEO何润,IDC中国副总裁韩国华,营销增长专家田原。
07、知名企业营销教练带来主题演讲《最应该做好的公关事件是什么?》
他提到,任何一个组织、国家、宗教也好,最终比拼都是三个字,叫做动员力。所有的组织解决的就是动员力的问题。那么怎么才能解决好动员力?把别人发动起来呢?
——给消费者提供认同感,并通过讲故事把认同感变为凝聚力。
08、百度营销软件行业负责人肖遥:带来主题演讲《搜索生态下的增长突围--B2B行业营销探索》。
新搜索生态下,企业如何突围?他提出,要触达更精准的目标人群,优化营销转化环节,找到新的流量增长点。并介绍到百度搜索可以帮助品牌建立品牌形象阵地,搭建全网流量收口,保护品牌核心人群。企业也可以通过百度营销管理平台,做全链路营销资产沉淀,让营销投放有数可依。
09、闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威先生因为疫情,只好以视频的方式跟来宾见面,带来了主题演讲《推动增长的ToB品牌优势》。
他提到,ToB的企业要做品牌,一定是遇到了瓶颈、竞争,希望在产品以外再找到一个新的说服客户的方式。
现在ToB的行业,很多嘉宾有很多新的理念,新的方法,但他认为ToB要回归根本——品牌+流量=增长,是不变的主题。而具体来说,ToB品牌推动增长需要四步走:理解诉求,发现关联、确定议题,触发传播。
10、先进制造数字营销教练、三一重卡数字营销原操盘手谢凯带来了主题演讲《B2B传统企业如何营销数字化转型》。
他提到:“三一重卡数字营销在三一转型中充当了蓝军的角色”,一出身就跟传统渠道营销“杠上”了,从默默无闻、不被看好到当红炸子鸡、流量担当再到高点时几乎被旧势力团灭,而当下又旋即成为“全村的希望”。过山车背后是新旧营销之争。在传统企业做第二曲线从来都是艰难且曲折的。
数字营销转型,传统企业究竟要如何做?方能穿越模式的周期之困,成为一只“不死鸟”?概言之,“短期看流量,中期看供应,长期看品牌”,由此提出“组织创新+品牌战略+流量运营”的营售一体化方法论。
组织创新,即要重新思考从内容到技术再到运营的组织边界,打造能打能扛的营售一体化的新生态组织。
品牌战略,意在反思流量为王,小米市占率略低于苹果市值却仅为其3%值得中国品牌反思,只有当新的消费者价值主张(蓝海创新)与新意识形态(文化创新)配合得当,或将创造新的商业机会,激活失败的品牌。
流量运营,一句话,聚焦新世代用户代际变化,善用社会歧视的文化密码,重新定义行业与产品,依托新锐品牌流量运营逻辑出奇制胜。
11、同样因为疫情,只能选择以视频方式跟大家见面的喜利得品牌与数字营销总监栗建带来了主题演讲《ToB企业如何像ToC一样做营销增长》。
他分享到,近年来感知到B2B企业获客成本越来越高。然而其实非常多的B2C公司很擅长做品效合一,线上、线下的活动都能够同时实现品牌、转化销售两个目的,那么B2B公司如何像B2C公司学习营销的方法降本增效?
他提到,第一,像B2C公司一样布局视频营销,第二利用视频更好地转化客户。
12、数字营销生态专家平原发表主题演讲《B2B企业核心竞争力与生态建设》。
她分享到:为什么说CMO要思考生态伙伴发展工作?确实,随着营销工具、营销环境的变化,市场对CMO的要求也在朝着职能复合化的方向发展,要求市场部应该从整个公司的战略出发,从信息出发,从综合能力出发,找到一条发展之路。而生态建设就是重要的BD方向之一。
B2B企业生态体系建设的核心是优势重构,而市场部是最清楚这个优势的部门,也是最容易整理和思考这个优势的部门,所以我们说生态建设的不是大企业游戏,而企业做大的必由之路,在座的各位都将是这条路上重要的生力军。管理好不属于自己的资源才是企业未来的致胜之道。
13、方正字库产品市场部副总经理兼定制业务部部长高雪带来了主题演讲《B2B如何讲好品牌故事》。
她提出现在品牌语言同质化严重,要解决此问题,需要从企业满足用户需求方向着手。在企业不同的业务阶段中,分别满足用户三个层次的需求:客观需求、发展需求以及情感需求。
而文字是品牌与外界沟通中使用最多的符号,在各个发展阶段中都能帮助品牌与用户进行更深度的沟通,传递品牌声音。她提到希望方正字库能帮助每一个品牌通过字体让用户见字如面。
14、创新是企业生生不息的动力,如何打造一支具有创新文化与思维的营销团队对提升品牌影响力及企业业绩至关重要。
在峰会的最后一个圆桌环节,中国欧盟商会市场营销与传播北京副主席康科老师,MoKa CMO黄震华老师,MarketinGrow联合创始人邢妍池,福佑卡车CMO周一骏博士,云轴科技市场总监张琰珺老师共同针对主题做了深度思考和探讨。
当天会议结束,CMO训练营还特意为参加峰会的CMO训练营VVIP会员、私董会成员及高级合作伙伴等CMO来宾安排了高端晚宴,让参会者在专业讨论之余也可以在轻松的社交环境中结识更多圈内好友,与更多同行倾心交谈,互诉衷肠,既彼此勉励又砥砺前行。
本次峰会特别致谢
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