春节将至，连空气里都开始弥漫着“年”的味道。
毫无疑问，春节是华夏儿女一年当中最重要的节日，也是各大品牌营销必争之要塞。去年春节，王老吉特别打造的“百家姓氏图腾罐”风靡全网，将传统文化与现代流行完美嫁接，不仅形成了王老吉和姓氏文化的强绑定，而且在礼品馈赠市场大获成功。进入2023年，王老吉百家姓罐依然热度不减，部分姓氏罐出现“卖断货”的情况。而根据“淘宝热趋”数据显示，#王老吉百家姓罐抢空了#近7天热度飙升21%，随后#王老吉百家姓罐补货了#更是飙升249%。
食品板注意到，今年王老吉继续精耕“罐身营销”，全新推出新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品，刚一亮相就引发广泛关注和热议。那么，问题来了：王老吉的新春“罐身营销”是基于怎样的洞察思考，又带来哪些品牌启示呢？
洞察：
关注健康，营造过年仪式感
众所周知，随着疫情防控措施的全面放开，我国已经从“后疫情时代”正式进入“疫情后时代”。
在食品板看来，作为疫情全面放开后的第一个春节，今年过年存在两大消费痛点和机遇：一是“健康”当道，成为消费主旋律；二是年味变淡，更多人期待新春的仪式感。据艾瑞网消费调查统计，如今“免疫健康”不再只是老年养生的热门话题，也是70、80后的刚需，人们普遍表示有意愿增加健康支出。在比拼个人免疫力、抵抗力的新阶段，具备健康、营养标签的产品更容易赢得消费者的青睐。与此同时，虽然每逢过年总能听到“年味变淡了”的感慨，但这并不表示人们对春节的向往变淡，而是更渴望找回记忆中的年味。
大众均表示对“免疫健康了解提升”
70、80后表示更愿意将健康支出用于“提升免疫力”
有鉴于此，王老吉精准洞察消费市场的行业趋势，以“新年喝王老吉，健康吉祥！”和“王老吉含金银花，健康过年，喝红罐王老吉”为沟通口号，在持续传播凉茶产品“草本植物”健康优势的基础上，通过升级“罐身营销”、强化“吉文化”的创意表达，营造出更多过年的仪式感。
创新：
包装为媒，绑定春节消费场景
在快消行业，一直奉行这样一则金科玉律：产品才是最好的营销。其中，产品的外包装是消费者直接接触到的媒介，也是传递品牌理念文化、触达更多消费者的绝佳载体。
对于王老吉来说，多年来一直是国人年夜饭桌上的“特别存在”，不仅口感老少皆宜，而且红色的罐体、自带祝福属性的产品名称，为春节增添了更多的节日氛围感。在给餐桌带来美味体验和吉祥叠加的同时，王老吉不断探索传统年俗文化，带给国人独属于春节欢聚的情绪价值。这一次，无论是升级“百家姓罐”3.0版本的“百家姓氏吉言罐”，还是玩转原创国潮合体字的“新春吉言罐”，亦或者开启生肖罐“人设”推出吉祥兔罐，都让新春餐桌上的仪式感得以加强。打开王老吉，碰杯互道一句“新年大吉”，也成为年夜饭桌上不可或缺的仪式感之一。
食品板认为，王老吉的“罐身营销”之所以屡试不爽，一个非常关键的因素就在于它所营造的“春节仪式感”。这种仪式感，既有传统文化、传统年俗的根，又融合了国潮流行、吉祥向往的创意表达，用贴合当下消费者心境的内容和创新，共鸣他们心中对春节的纯粹渴望。打开王老吉，就是打开新年好彩头；送出王老吉，就是送出吉祥和祝福，以此让王老吉与春节消费场景实现了强绑定。
互动：
六大明星，打造新潮“拜年神器”
值得一提的是，王老吉凭借“罐身营销”不仅成功营造出新年仪式感、绑定了春节消费场景，也成为其与新一代年轻消费者创意互动的有效方式。
对于当代年轻人而言，超高颜值和有特殊属性的产品都具有特别的吸引力，能够满足他们打卡分享的需求，也是他们之间沟通的社交货币。很显然，王老吉以罐身为媒，极大强化了与消费者之间的互动连接，引发大家情感共鸣、打造更具国潮范的“社交货币”和“拜年神器”，而这样有趣的方式也让我们看到了罐身场景以及营销创意的无限可能。
细心的人不难发现，王老吉的“新春吉言罐”，涵盖家庭吉、事业吉、身体吉、财运吉、学业吉、爱情吉等六大“吉祥祝福语”；与之相呼应，王老吉还大手笔邀请到毛不易、张婧仪、陈都灵、何广智、李一桐、张天爱等六大明星出任代言人，消息一出就霸屏了新浪微博热搜榜，相关话题高效破圈。其中，#王老吉吉言罐#话题阅读次数已经突破3.2亿。
六大明星的强力加持，不仅为王老吉“罐身营销”带来更多流量，而且更好地沉淀“吉文化”品牌资产，给足了国人对于春节的仪式感和归属感，实现对品牌和消费者的双向赋能。
赋能：
战略落地，深挖礼品市场潜能
十年前，大众对王老吉品牌集中体现于“怕上火”的功能价值认可；十年后，王老吉早已成功将功能价值拓展至文化价值，形成吉庆时刻、欢聚时刻喝王老吉、送王老吉的消费场景。尤其通过一系列“罐身营销”，赋予王老吉产品更多“尊贵礼品”特性，深度打入城市送礼和宴席市场。
种种迹象表明，2023年的春节消费将迎来一次全面的复苏和反弹。积蓄三年的市场能量，亟待爆发；压抑三年的消费热情，充分释放。事实上，王老吉之所以全面升级“罐身营销”，除了在这样一个特殊时刻给国人送出吉祥祝福之外，背后的战略诉求无疑是进一步赋能渠道终端，深挖礼品市场的消费潜能。而在健康消费已成主旋律的行业大背景下，不仅是“百家姓罐”持续热销，王老吉普通红罐产品同样火爆终端市场，全国各大商超和便利店出现“整箱购买”现象，成为更多家庭的年货选择。
与此同时，王老吉坚持线上线下双线联动，在“罐身营销”掀起行业刷屏的同时，通过打造主题陈列堆头，营造新春热销氛围，让王老吉在春节大战中既营销、更“赢”销。
小结：
一年之计在于春。谁在春节大战中率先突围，谁就能占据2023年市场竞争的主动权。而在食品板看来，王老吉此次以“罐身营销”为抓手，通过一系列的营销氛围打造提供了更为个性化的消费体验，同时不断强化品牌自身的超级符号，赋予产品更多文化价值和情感价值，进一步增强了消费黏性和期待值。可以预见，这一连串的营销组合拳，势必助力王老吉以更强悍的姿态赢战2023年。对此，我们也将持续关注，为大家带来跟踪报道。
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