完成一场异军突围。
SPA推拿馆
“现在年轻人,不敢体检却偷偷按摩”,说的正是如今SPA推拿行业的发展趋势。
结束一天的工作后,田甜跟朋友约在了一家SPA推拿店,柔和的灯光,安静的环境,舒缓的音乐,在缓解身体疲惫的同时,也拂去了内心的疲累,打工人在这一刻得到“满血复活”。
当下,高强度的工作让焦虑正渐渐成为当代人的精神底色,按摩、旅游、寻求心理治疗则成为了他们缓解内心焦虑的方法。
随着名为“芳疗”的SPA在都市年轻人的圈子里越来越火,按摩行业的赛道里也出现了一些潜力十足的品牌。
在社会经济快速发展的当下,SPA行业作为一个后起之秀,越来越受到中国消费者的“青睐”,特别是受到“容貌焦虑”“睡眠焦虑”等困扰的年轻人。
据优亿对足疗/按摩消费者调研问卷结果显示,缓解疲劳、放松身心已经成为消费者选择SPA的首要目的,排名第二的是缓解身体某些酸痛、不适感。
在所有的SPA类型中,近些年,“芳疗”这个起源于西方的疗愈方法,正在中国市场生根发芽并且发展壮大,逐渐成为一种新的都市消费趋势。
据CBNDate发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示,芳疗市场的消费人数增长已经领先于护肤整体,2019年至2021年,芳疗购买人数的复合增速已经达到美容护肤购买人数的1.4倍。
同时在对于芳疗的认知中,身体按摩与安神助眠成为消费者对于芳疗SPA的主要认知,而在芳疗体验当中,81%的消费者想要寻求放松解压,51%的消费者追求疗愈体验,45%的消费者希望能够改善皮肤状况。
但是相比较一般按摩,SPA更高的价格以及环境是否对等,成为消费者重复消费的重要因素之一。优亿调研数据显示,技师专业水平、环境、服务态度、价格等成为影响消费者重复到店消费的主要因素,同时等待时间如果超过20分钟,将近30%的消费者将会流失。
在这一点上,诞生于湖南长沙的厘舍SPA,或许会给芳疗SPA行业带来“颠覆性”的改变。
价格方面,厘舍通过精细化、模式化管理实现大众化的突破,将其人均消费价格降至200元以内。
36氪制图
在美团上,通过梳理长沙5星SPA馆的价格可以发现,当前,长沙5星SPA馆60分钟项目的平均价格在200元/人,部分SPA馆的价格接近300元/人;90分钟项目平均价格350元/人,部分SPA馆价格接近500元/人。
而厘舍的价格,可以说做到了行业的“超低值”。其60分钟的项目价格为138元/人,90分钟项目价格为198元/人,均处于行业价格的低值,而且价格公开透明,每个门店都统一执行。
厘舍创始人李柏毅表示:“这种年轻人追求的极致性价比,是经历了几百套模型打磨之后,在保证品质和环境的情况下,尽可能去控制成本、降低价格。”
除了将价格“打下来”,高标准的服务水平也为厘舍创下了良好的口碑。一方面,通过产品以及服务的标准化、专业化,将顾客体验感放在第一位,并且采取不满意直接退款的售后服务,严格把守产品以及服务质量的关卡。
另一方面,通过给消费者营造一种舒适、私密的环境,让消费者到店之后更舒心、更放心。高标准服务保障了品牌高水准的属性。
而这种高标准服务既保障了厘舍高水准的品牌属性,也让厘舍在消费者之间“口口相传”,完成品牌的自主传播。在微博上,“N刷厘舍”成为厘舍相关话题出现频率较高的词汇之一。
从长沙德思勤城市广场旁边的商业街寻过去,电梯上14楼,一股淡淡的香薰味扑面而来,给人一瞬间的放松,和一种内心的轻盈感。走进去,最先是光线的变化,橙黄色的灯光下,极简侘寂风的空间,壁画与壁灯相互映衬,仿佛进入了一片神秘又安静的世界。这便是“厘舍”SPA位于长沙德思勤的总店。
厘舍SPA
一个创立于2017年的品牌,在沉默了近7年之后,半年铺设50家门店,成为长沙新晋网红SPA品牌。它能快速崛起的原因到底是什么?
往前回顾十几年,按摩行业不只在长沙,在全国都经历了大起大落,各种推销、强买强卖的负面新闻接连不断,作为传统服务行业,多年来的“预付费”办卡模式受到消费者的诟病,更有其他不良行为,导致许多人对这个行业有了偏见。
对此李柏毅表示:“我们仔细分析了行业现状和未来的前景,这里面改造提升的空间很大,机会也有很多,我认为每个行业都是可以重新做一遍的。”
因此厘舍创立的第一个准则,就是不充值、不办卡,杜绝一切传统店面的“隐形消费、不够正规”等问题。
事实上,随着消费方式的不断迭代,“预付费”的消费模式明显已经跟不上市场需求。健身行业就是一个最好的例子,但从健身行业的转型也可以看出,线上预约、单次消费,是更便利更人性化的购买方式。
“不充值的背后,需要有一套严谨的模型,这套模型我们精心打磨了7年,虽然我们属于传统行业,但不管是对员工还是顾客,我们都是用互联网思维,前期投入,完善整个体系,才能够站稳脚跟。”李柏毅说。
目前在各大网络平台上,不充值、无推销也确实成为了消费者对厘舍最多的评价。
在产品设置上,厘舍店内sku仅有两款,精油SPA专为处于焦虑、压力较大、身体肌肉疲劳的人打造,结合音频疗愈,释放身心的疲累;无精油的推拿则是为喜爱中华养生文化和推拿按摩手法的人打造,疏通气血,调理身体的自然机理功能。
这种特殊方式维持了产品的专精深,也解决了年轻人“选择困难症”的烦恼。
厘舍店内
而厘舍的互联网思维,还体现在经营模式上。厘舍采用“去店长化”的经营模式,不断创新。去店长化,实际上就是降本增效,优化项目结构,把店长的成本回馈给顾客,才能做到极致性价比。
据了解,明年厘舍计划启动“去前台”模式,这同时也是厘舍品牌数字化转型的关键一环。在“互联网+”和智慧门店的赋能下,利用数字平台优势,将高效能概念渗透到经营思维和管理模式等方方面面。
具体以“去前台”为例,未来,厘舍的门店不再是传统的实体门店,而是更具备科技感、更符合新消费理念的门店,客户可以在线上预约,完成人脸识别,到店后通过人脸识别匹配相应的服务,同时店内也会相应生成每个人的记忆模型,例如喜欢的温度、音乐等等。
在强调客户体验的同时,厘舍正在逐步实现品牌运营的数字化转型,开启SPA行业内门店信息化管理的2.0时代。
因此,虽然厘舍属于传统服务行业,但从各方面来看,它也是长沙的一个新消费品牌。
在盛产新消费品牌的长沙,突然冒出一个网红新品牌一点也不奇怪,但厘舍是“出名但不知名”。究其原因,这是厘舍品牌发展的特色之一。
有网友表示:“偶然跟朋友去了一次厘舍,后来发现家附近就开了一家新店,马上就去体验了,简直不要太方便。”
目前,厘舍在长沙营业中的门店有38家,加上建设中的门店,数量已超过50家,并且每周六都有新的门店开业。这30多家门店分布在长沙各个商圈、地铁站、小区附近,北至开福、南至暮云、西至梅溪湖、东至长沙县,而这也正是厘舍门店“社区化”的打法。
据了解,厘舍所有的门店都不超过300平,属于当下流行的“连锁精品小店”。随着各大城市逐渐去中心化发展,消费者的活动路径开始围绕就近的商圈,厘舍“社区化”的打法就完全符合多中心化的规则。
厘舍门店在形成标准化的同时,可以在多个区域进行复制,既满足了消费者的便利性,也保留了品牌、品质、服务的整体性规划,在未来消费者越来越“挑剔”的市场竞争环境下,反而具备了一些的优势。
简而言之,就是让顾客可以在更舒适、更便利的地点获得高性价比的SPA服务。
同时,厘舍采用行业内少见的“制导式”开店,线上预售之后再根据需求开店,锁定用户,精准度更高。厘舍的“制导式”开店一度被合作伙伴称为“可以先有客源再开店的规避投资风险的最佳模式”。而这也在无形中巩固了品牌的抗风险能力。
从目前的市场反响来看,厘舍也算是小有成绩,随着快速占领市场,好的口碑也为品牌打下了稳固的根基。
“这种模式在未来会是一个趋势,我们的社区化转型,是要让厘舍争取做到每2公里内就有一家门店,真正的拥抱消费者,在服务好本地人的同时,也让更多游客知道长沙有这样一个好的品牌。”李柏毅说。
厘舍店内
去年,厘舍获得了一笔数千万元的融资,但并没有采取“高举高打”开店的模式,而是自去年8月起,保持每周2-3家“社区店”开业的扩张频率。据了解,今年厘舍计划在五一商圈布局30家门店,在长沙开满100家门店,打造真正的“一公里SPA圈”,让SPA成为城市配套。
李柏毅表示:“厘舍的目标,从来不是做一个上市品牌,而是真正做好一个产品,在带来新的消费理念,新的生活方式的同时,打造成长沙新消费的一张新的名片,并且从长沙走向全国。”
对于品牌未来的发展,李柏毅也有自己的见解:“品牌的发展,在有资本红利、流量红利的时代,可能成长的很快,但马步一定要扎稳。现在人们的习惯更趋向于标准化品牌化,所以还是要多修炼内功,大浪淘沙,就是真的要沉淀下来做产品。”
据了解,未来三到五年,厘舍将在全国进行战略部署:立足湖南,打造区域典范,再由湖南扩散至湖北,覆盖至广西,贵州,山西,四川等21个省,打造成行业内有影响力的标杆品牌。
目前,SPA行业的赛道宽阔,也没有形成真正的头部品牌。后疫情时代,厘舍以契合市场的定位,异军突起,在完善标准化精细化的管理模式之后,随着品牌迅速占领市场,厘舍或许会成为长沙乃至全国spa行业中的一匹黑马,在这个行业中顺利突围,我们拭目以待!
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