今年的中秋国庆小长假,又是一场意外的爆发。
出游消费正当时,千篇一律的简单传统广告已很难打动消费者,年轻一代消费者追求个性化与差异化。各大品牌在营销上不断推陈出新,以各种方式借势今年这来之不易的出行潮。
中秋国庆期间,冈本开启了一场假日出行营销,线上凭借一条脑洞大开的神反转短视频赚足了用户的眼球,为情侣旅行解锁了出行正确姿势;线下玩转快闪店,打通全域营销,构建与年轻消费者的互动沟通环境,传达鼓励年轻人「和世界爱一场」的态度。又经一系列环环相扣的运营,完成品牌价值的强势输出,在海量节点品牌营销内容中冲出重围。
那么这次品牌campagin具体又是如何落地的,其经验又能否为更多品牌借鉴?我们一起来看一看。
01 另辟沟通视角,解锁速达旅途浪漫的正确姿势
营销大师菲利普·科特勒在《营销4.0》中曾说过,“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Aha Moment(惊叹时刻)。”
冈本此次将视角从一众刻意煽情探讨旅行意义的营销氛围中剥离了出来,另辟蹊径把镜头对焦在了“一份旅行结案汇报”上。
开场,男女主人公亮明月球度假酒店体验官身份,他们知道,很多情侣都觉得,在月球旅行,是很浪漫的。在体验后,他们衷心建议:“情侣旅行,不建议去月球。”且一本正经的方式说着:别来!
配合叠音放大的效果,在第一时间抓住了用户的听觉和视觉,让人不由自主地好奇:为什么情侣在月球浪漫不了呢?
接着镜头给到他们在月球生活的具体场景,两人看似相触的指尖,实际上隔着手套的距离。而每一个浪漫的夜,居然需要等待29天(月球上一个昼夜的时间大约29天)。一股生无可恋的落寞之感扑面而来。
就在观众惋惜浪漫之际,情节开始反转。 两人向窗前走去,望向地球,一道黄色光流掠过窗外,切换地球酒店场景。男女主惬意地躺倒在地球度假酒店床上,忽然扭头相视默契一笑。 美团外卖小哥秒变“救场英雄”,直接将冈本送到地球酒店,最快30分钟,速达浪漫。
整个TVC用年轻人喜爱的无厘头和怪诞的风格,搞笑逗趣的创意,神反转的喜剧效果,加深观众对冈本品牌的印象。同时每一处细节处理,看得出很用心,无论策略,画面、场景都经得住推敲。
在内容创意部分我认为有两点值得关注。
1) 意料之外的叙事结构,反转点睛紧扣利益点
情侣在旅行中一般会关注相处模式、旅行攻略之类的需求,大家都在说建议去哪儿。
不同于“抛出痛点-提供解决方案”的叙事,冈本的这支短片,以主角口诉的第一视角切入。不谈建议去哪儿,谈一谈不建议去哪儿。一个超乎常规,引起好奇的地方——月球。
于是 “抛出吸引点-剧情反转-利益点landing”成了新的解题思路。
月球度假酒店距离感与漫长等待的冲突设定,更是让核心利益点得到了升华。这些看似搞笑又魔性的场景并非天马行空,实则与美团外卖消费场景对应。让人在看趣味内容时无形中接受了“上美团买冈本,速达旅途浪漫”的概念,并快速get “美团外卖30分钟送达”的心智。
正是依托于TVC本身的创意与戏剧性的演绎,让“上美团,买冈本”融合进大众感兴趣的内容中,在海量节点品牌营销内容中快速出圈,引起广泛讨论。
2)考究的画面呈现,彰显视频独特性
这支TVC是如何体现冈本的两性营销元素,又如何突出美团外卖骑手的快?
答案是通过夸张的表现手法。
美团外卖骑手第一次登场时,四格漫画风的质感加上漫威电影开场的分屏快切与翻页,营造了美团外卖骑手如超级英雄般,备货,戴上头盔,发动摩托车,千里救场的英雄属性。
其次,在两性关系表达画面呈现上,男主侧卧在地上, 女主坐在沙发上,两人一高一低,指尖相触,致敬了世界名画《创造亚当》的造型。
整体的画面转场衔接自然,从月球酒店到地球酒店的转场,通过躺倒的动作关联性衔接,让视众在不知不觉间跟随着叙事切换环境。
虽然不都是新事物,但在安全套TVC创作上,叠加在一起,足以彰显视频的独特性。
与此同时,冈本推出「和世界爱一场」主题KV。
延续自带chill标签的cityPOP风格,让冈本专列带我们轻松愉悦地看世界!早已按耐不住的行李箱、随身听、墨镜、胶片机开始飘扬而出,飞艇、热气球、滑翔伞也已准备到位!热情洋溢的景象,正是我们内心所期待的,吸引了众多年轻人的目光。
02 借势杭州亚运会,玩转线下快闪营销
笔者曾在 “快闪店的突围,社交的角力场”文章中提到;线下场景体验+线上内容传播已成为品牌营销的一个常规打法。广告营销已进入社交声量角力。
无聊已死,抢占注意力是关键,只有抓住用户注意力,在社交舆论场中拥有声量,才能产生有效营销。
岡本小长假品牌营销的另一站,则是冈本联合屈臣氏在杭州富阳万达广场举办了一场限时快闪。
结合杭州亚运会热点事件,本次快闪主打「全民运动」&「全民出行」,吸引了大量的目光。既将传播的圈层从目标人群扩展至了外围人群,也引爆了此次线下快闪的声势,极大提升了活动在社交媒体上的热度。进一步为岡本出行季营销活动蓄积势能。
在热力单车互动区的骑友们骑得不亦乐乎,情侣在1min内合力蹬自行车,背景墙会根据蹬车力度,分级亮灯,根据亮灯分级对应获得不同奖品,营造「为爱发电」氛围。
在拍照打卡区,巧妙的创意和趣味化的互动体验,也被受众分享到到社交平台,吸引更多用户围观。
整个快闪通过线下实际体验互动转化为线上的购买力,让用户形成对品牌的认同感,主动为品牌打call。而冈本&屈臣氏互相导流,推动现场决策,直接一条链路转化。
03 打造全方位传播矩阵,短时间内释放品牌势能
营销推广层面,除了发挥TVC创意广告的魔性洗脑效能外,冈本也充分地利用社会化媒体及场景化媒介进行高密度的广告曝光。
在中秋十一假期期间,冈本在出行场景高频使用的app 抖音、b站、朋友圈以及男性垂类渠道懂球帝进行广告投放,汇聚不同app渠道流量,扩大传播矩阵,提升品牌曝光度。
此外,冈本还在核心旅游城市、高线城市北上广深杭重点渗透户外、分众楼宇投放 ,在重点旅游场景广泛触达十一出行人群,把握线下流量渠道,助力业务提升。
此次线下投放,让冈本在年轻人常出没的地方狂刷了一波“存在感”,并结合双节出行心智渗透酒店等场景,这也意味着冈本进一步在主流消费人群中扩大品牌影响力,让“上美团,买冈本”这一品牌主张牢牢刻画在消费者心智中,也为中秋国庆品牌营销实现增量。
而借势杭州亚运会,打造为期8天的线下快闪店,现场提供沉浸式互动体验,充分调动不同KOL和素人的参与度,引发海量UGC内容,实现传播裂变,打破消费者圈层壁垒,实现声量和流量双赢。
一套营销组合拳打下来,冈本不仅连接品牌理念与用户需求,打造了一条清晰而完整的传播链路,更让大众多维度地感受到“上美团买冈本,速达旅途浪漫”的心智资产。
04 重构年轻人出行需求新场景,最终实现品效合一
从线上TVC创意,到线下快闪以及媒介落地,岡本中秋国庆出行季营销战役,不仅是一场给用户带来有趣有记忆点的品牌体验 ,更是一场通过发力全渠道,将产品与消费者进行强力链接,最终实现流量到存量进阶的战役。
整个品牌整合营销,正是抓住中秋国庆假期出行的高峰时机,重构年轻人出行需求新场景,直击年轻人的旅行痛点,强化冈本x美团外卖的联合心智,此基础上充分利用渠道精准触达用户,实现海陆空全方位的传播整合。以稳扎稳打的品牌建设步步为营,最终实现品效合一。
在阔别三年的旅游长假终于到来之际,世界地图缓缓向我们展开,迎接所有好奇目光。冈本将品牌理念与营销实践结合,去探索,去创造可能。一切都已经refresh,是时候按下restart键。和世界,好好爱一场!
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